产品推介演讲这活儿不好干，甚至连天不怕地不怕的创业老板和高管，也常常为此发憷。一次推介会既耗力又烧钱，可潜在客户却不下单、不“上钩”，老总们觉得这鱼真难“钓”。上个月，某知名培训公司邀我以线上形式谈谈产品推介演讲，竟然有十五万听众报名，大大超出组织者的预料。 

依我观察，一般产品推介大致有两种通病：一种是介绍内容太多，从公司成长说到产品研发过程，眉毛胡子一把抓，缺乏专注度。另一种是方法单一只按逻辑走线：先介绍产品概念，再谈技术原理，最后谈使用效益。细化的提纲是：1、什么是XXX技术？2、XXX的特性和优点3、过去为什么不能得到运用？4、XXX的应用前景5、应用中可能存在的问题及解决方法 整体以 “是什么——为什么——怎样做”的三段式框架来介绍，这种波澜不惊的演讲不走心，难以吊起听众的热情。

过多地宣讲产品的原理，几乎是我服务过的所有技术出身老板的特点，因为人总爱讲自己擅长的。而事实上，听众并不关心你的技术，他们只想知道哪种产品更能帮到他们完成订单，提高企业效益，赚更多钱。他们关心的只是自己的生活，让生活过得更好。罗伯茨说：“我发现创业者会迫不及待地推销自家产品。对于创业者而言，他们开发了这些产品或服务，他们与这些产品或服务同呼吸、共命运，因此自豪感油然而生。”如今还“活着”的企业，都有着特殊的经历和傲人的业绩，假如你沦陷在自豪感中不能自拔，不幸便开始了。

当你在介绍一款产品时，最好选出其中能让人们津津乐道的特殊功能或有益之处，并确保你的大部分时间在介绍这些特色内容上。当我要求客户改变以往习惯时，其过程一点也不潇洒。我通常会先给他们看几个平庸的推介会演讲视频和讲稿，请他们尽管挑刺儿。一般他们看了一会儿就不耐烦了：“别啰嗦了，我比你更了解市场存在着竞争”；“怎么一上来就自夸产品？烦人！”；“闭嘴，客户真正要的是能够得到帮助”。一旦火候到了，我再请他们反观自己的视频和PPT，这时他们嗓门儿就不那么大了。怎样做好产品推介？迄今为止，世界上最擅长新产品发布的，还是乔布斯。他一次演讲，就能为苹果增加天文数字的美元收入。可惜的是，人们常常觉得那是伟人之举，凡人学不来。

我给我的教练对象打气，论产品，苹果和橘子不能比；论演讲技巧，苹果橘子还是能比的。乔布斯到底凭什么牢牢抓住了听众的注意力？我问了不同的客户，他们觉得起码有两点还是学得会的。第一，乔布斯是客户导向，而我们只是从自我出发，一味地从自己的角度贩卖产品；第二，乔布斯讲外行听得懂的话，简单通俗有趣，听众记得住；我们是堆砌数据，罗列专有名词，信息庞杂，貌似强大。所以纬度不同，效果就不同了。

先说“客户导向”。乔布斯一直在找市场“痛点”。奥辛斯基曾这样阐述其销售理念。奥辛斯基拿着一个水瓶，说这水瓶可对外出售。他要求听众说出购买的理由。第一位说：“该水瓶可再生利用。”第二位说：“因为我很渴。”第三位说：“这个瓶子很好看。”同一种产品，人们说出的理由不同，这就是这些人的“痛点”或者叫“热点”。假如你认清了客户的需求并加以满足，那就能成为问题的解决者，而不再是以销售者的面孔出现。乔布斯的真正秘诀是，凭着对普通消费需求的直觉，一切从听众的视角去描述，重点将听众最关心的利益表达清楚，而非信息的堆积。在这点上，乔的后人也一直没有偏离其路线。福斯托尔在向观众们展示Siri语音控制系统的多功能性时解释，“如果朋友叫你去吃中午饭，Siri可以检查日程表，看你是否有空”。福斯托尔并没有花很多时间介绍这项服务的运作原理，而更多的是介绍它能为苹果的客户做什么。 

再说“让外行听得懂”。乔布斯最关心的是听众听得懂吗？能理解消化吗？最后能记住吗？为什么人们听乔布斯的产品发布会不累？有专家对乔布斯和比尔·盖茨所用的词汇量做了比较，前者难懂的词汇仅2.9% ，而后者则是5.11%，听懂乔布斯的演说，只需要受5.5年的教育，而听懂盖茨的演说，需上10.7年的学。例如乔氏2011年推出的第一款iPod时介绍：“口袋里的1000首歌曲”，对MacBook Air 的描述：“世界上最薄的笔记本电脑”。乔布斯还像变戏法一样，从信封中抽出全球最薄笔记本“Macbook Air”，或从牛仔裤的装饰口袋中掏出缩小版的iPod shuff，这种令人惊掉下巴的促销方式，没有任何词语可以取代，不仅令人过目不忘，更让创业者同客户之间的关系变得紧密起来。 

乔布斯唯美的PPT和苹果的产品一样，让客户一看就明了、就感动。PPT深篮色背景配上白色的字体，不仅达到了最好的清晰度,而且给人以力量感和稳定感，突出了主题。乔布斯坚信：“简洁并不仅仅是视觉上的，也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，而是要挖掘复杂性的深度。要想获得简洁，你就必须要挖得足够深。” 这点我的教练对象特别有体会，演讲前我跟他们一张张过PPT，要求标题和文字必须精简到不能再精简，能用照片就不用文字，做出的PPT看上去“很乔布斯” ，（乔布斯的发布会上有时10个幻灯片上仅7个单词，而一般人平均一张PPT上有40个单词）。这样做的好处是，PPT简洁了，语言也必须配套简化。时尚的幻灯片加上演讲风格的调整，不仅使演讲者丢下包袱、充满自信，而且订单也增长了数十倍。其中一位客户因推介会讲得出色，当场得到西班牙财政部长的赞誉：“你真是个演讲天才！”部长还当众索求产品推介者的PPT，坦言日后宣传时要参考借用。 

卡迈恩·加洛在《乔布斯的魔力演讲》中提出，只要按照史蒂夫·乔布斯的“模版”进行演讲，所有人都能大大提高自己演讲的质量和效率，不管他们使用的是微软的PowerPoint 还是苹果的Keynote。 

此文发表于《财富》杂志中文版“讲礼”专栏

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